Mais de um terço dos homens brasileiros adota rotinas de cuidado pessoal

São Paulo, 02/07/2025 - O autocuidado não é só coisa de mulher. Cada vez mais os homens têm procurado produtos e procedimentos que contribuam com a sua aparência e sua beleza. Dados do estudo Beauty Plan 2024, da plataforma B4A, mostram que 36% dos homens brasileiros já adotaram rotinas estruturadas de cuidado pessoal, enquanto 62% ainda mantêm hábitos esporádicos, comprando produtos apenas quando necessário. Esse avanço revela não apenas uma oportunidade de negócio, mas uma transformação cultural em curso, marcada por maior abertura dos homens à saúde, estética e bem-estar.

A busca por produtos que não apenas atendam às suas necessidades específicas, mas que também reflitam sua identidade e estilo de vida, tem impulsionado a expansão desse mercado. O aumento da conscientização sobre cuidados com a pele, a crescente aceitação de rotinas de beleza masculina e a demanda por produtos personalizados fazem do Brasil o quarto maior mercado do mundo de beleza masculina, segundo outra pesquisa, da Euromonitor.

De acordo com a vice-presidente de Marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, está acontecendo uma evolução muito consistente no comportamento do consumidor masculino, que está cada vez mais aberto a investir em categorias que, até pouco tempo atrás, eram consideradas prioritariamente femininas, como cuidados com a pele, cabelos e fragrâncias mais sofisticadas. 

“Esse movimento tem impulsionado novas oportunidades de inovação e segmentação. Mais do que acompanhar tendências,é preciso criar experiências que dialoguem com os desejos e aspirações desse público — e isso passa por escuta ativa, agilidade e propósito”, afirma. 

A executiva avalia que a transformação no comportamento do consumidor masculino é, antes de tudo, um reflexo de mudanças culturais profundas. “O autocuidado deixou de ser um território exclusivamente feminino, para se tornar um espaço legítimo de expressão, saúde e autoestima também para os homens”, pondera.

Essa mudança de comportamento também vem sendo acompanhada por transformações geracionais, observa a especialista em inovação voltada ao bem-estar e CEO da Nuudo, Lídia Cabral. A empresa fabrica um aparador de pêlos íntimos masculinos. Os homens da geração Z e os millennials lideram o movimento, com maior predisposição a testar novos produtos, buscar marcas com propósito e se engajar em discussões sobre bem-estar masculino. 

O cuidado masculino ainda é marcado pelo improviso, mas essa realidade está mudando. As empresas que souberem ouvir e respeitar as particularidades desse público vão sair na frente”, afirma Cabral.

Apesar dos avanços, o mercado ainda enfrenta entraves, como escassez de campanhas direcionadas, a baixa oferta de produtos voltados para o público masculino e o preconceito associado ao autocuidado, de acordo com ela. 

“O crescimento do segmento sinaliza uma mudança de paradigma. De um lado, homens mais conscientes e engajados; de outro, uma indústria desafiada a repensar seus modelos e narrativas. O futuro do bem-estar masculino será pautado por inovação, escuta e respeito às particularidades, refletindo um Brasil em que cuidar de si também passa a ser, finalmente, coisa de homem”, afirma.

Spa também é lugar de homem

Outro segmento que tem atraído o interesse dos homens são os espaços de bem-estar. No Olímpia Beauty Spa, por exemplo, os homens já respondem por 45% do faturamento, demonstrando um interesse crescente por cuidados com o corpo, relaxamento e qualidade de vida.

De acordo com Marianne Feitoza, gerente de marketing do Olímpia Beauty Spa, desde 2007, quando o espaço foi lançado, o público masculino sempre esteve presente nos atendimentos. No entanto, nos últimos 10 anos houve um crescimento expressivo na procura dos homens por tratamentos estéticos e de bem-estar, refletindo uma mudança clara de comportamento.

“Hoje, eles não só buscam relaxamento, mas também se mostram cada vez mais interessados em cuidar da aparência, da saúde e da qualidade de vida como um todo. O autocuidado masculino deixou de ser tabu e passou a fazer parte da rotina de muitos homens, não apenas como uma escolha individual, mas também como algo que gera identificação”, revela.

Feitoza observa que muitos clientes chegam ao Spa por indicação de outros homens que já experimentaram e aprovaram os benefícios dos tratamentos. “Isso mostra que o bem-estar masculino ganhou espaço, voz e, principalmente, naturalidade."

Entre os serviços mais procurados estão a massagem antiestresse, massagem desportiva, limpeza de pele e, cada vez mais, a compra de vouchers para presentear — mostrando não só o autocuidado, mas também o desejo de compartilhar essa experiência com outras pessoas.

A executiva revela ainda que a faixa etária dos frequentadores é acima de 30 anos. “É um público que valoriza o bem-estar, busca qualidade de vida e entende a importância de manter uma rotina de autocuidado — seja para aliviar o estresse, cuidar da aparência ou simplesmente reservar um momento para si”, conclui.