Marketing 60+: entender o consumidor começa por saber o que não fazer

Sâo Paulo - Nada é mais desafiador do que um consumidor que o mercado acha que conhece e que, ao contrário do que muitos imaginam, tem o racional como uma importante bússola em suas decisões. Não à toa, afirmo há anos que este é um dos públicos menos inclinados às compras por impulso.

Existe uma categoria de marketing 60+ que parece ter sido criada para arrancar aplausos dentro da sala de reunião. Frases bonitas, imagens cuidadosamente escolhidas, discursos sobre protagonismo, liberdade e “a idade é apenas um número”. Poucos gostam de verdade. A maioria simplesmente acha sem sentido. Talvez eu tenha assustado você. Mas foi exatamente a minha intenção.

O consumidor 60+ não precisa ser empoderado pela publicidade. Precisa ser compreendido pela sua marca, pelo seu produto e pelo seu serviço."

Segundo dados que trabalhamos na SeniorLab, esse consumidor já responde por 22% do consumo das famílias brasileiras e movimentou R$ 1,06 trilhão em 2025. Não estamos falando de um mercado que está por vir. Estamos falando de um mercado que já está aqui: compra, escolhe, compara, influencia e abandona marcas. E é justamente aí que muitos profissionais ainda derrapam.

Onde o mercado erra sobre o público 60+

O primeiro erro é tratar os 60+ como um bloco homogêneo. Sessenta, setenta ou oitenta anos não explicam, sozinhos, renda, repertório, desejos, estilo de vida ou comportamento. A idade é uma variável. Não é uma identidade.

O segundo é transformar envelhecimento em assunto obrigatório da comunicação. Uma pessoa de 65 anos pode estar pensando em uma viagem, em patrimônio, em trabalho, em um novo negócio, nos filhos, nos netos ou simplesmente no próximo restaurante. Ela não precisa que uma marca diga que “a melhor fase da sua vida começa agora”.

O terceiro erro é acreditar que representatividade é suficiente. Colocar um casal grisalho em uma campanha não transforma uma marca em especialista no consumidor 60+. Tampouco uma frase sobre longevidade. Marketing 60+ não é terapia de grupo.

Uma campanha pode emocionar, provocar aplausos e ainda assim não construir preferência, posicionamento ou negócio. O consumidor não está esperando que uma marca faça um discurso sobre sua idade. Está esperando que ela entenda sua vida.

E existe um quarto erro, talvez ainda mais perigoso: acreditar que o consumidor 60+ continuará fiel por hábito. Não necessariamente.

Ao longo da vida, ele acumulou repertório de consumo. Conheceu marcas, produtos, serviços, canais, experiências boas e ruins. Hoje encontra uma abundância de alternativas, tem mais informação, mais acesso e mais liberdade para comparar.

Essa combinação pode transformar o consumidor 60+ em uma verdadeira máquina de extinguir marcas. Não porque queira destruí-las. Mas porque já não precisa tolerá-las.

Uma experiência ruim, um produto que não entrega, um atendimento que o infantiliza, uma interface que dificulta sua vida ou uma promessa que não corresponde à realidade podem ser suficientes para acelerar a troca. Em um mercado de abundância, a concorrência está a um clique, a uma loja ou a uma recomendação de distância.

Não dá mais para errar com o consumidor 60+. Não porque ele seja mais difícil. Porque ele está mais preparado e tem alternativas."

O conceito de poupança de imagem

E aqui entra uma dimensão que muitas estratégias de marketing ainda subestimam: o branding, como defende meu amigo e referência, Jaime Troiano.

Marcas acumulam uma espécie de poupança de imagem. É por isso que branding não é uma ferramenta. É o alicerce da estratégia. Essa poupança é o saldo de confiança, reputação e experiências positivas que uma marca constrói ao longo do tempo. Quando acontece um erro, é esse patrimônio que absorve o impacto. O problema é que poucas marcas têm saldo suficiente para suportar muitos saques.

No passado, diante de um desentendimento ou da inadequação de um produto ou serviço, era mais comum o próprio cliente assumir parte da culpa. Isso criava uma espécie de tolerância ao erro. Hoje, poucas marcas têm uma poupança de imagem suficientemente grande para absorver um erro semelhante. Para a maioria, pode não haver segunda chance.

Você pode levar anos para construir credibilidade e apenas uma experiência desastrosa para perdê-la."

Essa mudança deveria provocar uma revisão profunda. A pergunta deixou de ser apenas “como falar com os 60+?” e passou a ser: “como construir uma proposta de valor que faça sentido para eles?”

Isso exige abandonar alguns vícios:

• Não criar produtos apenas porque parecem “sênior”.
• Não confundir acessibilidade com estética de velhice.
• Não presumir que filhos e cuidadores são sempre os decisores.
• Não imaginar que todos os 60+ querem as mesmas coisas.
• E, principalmente, não separar esse consumidor das outras gerações.

Para começar, vamos desaprender

O 60+ vive em uma economia multigeracional. Compra para si, influencia a família, transfere recursos, trabalha, empreende, viaja e participa de decisões que envolvem diferentes idades. A Economia Prateada não é uma economia de pessoas que vivem entre pessoas da mesma idade. Ela é transversal e produz impactos grandes e pequenos em toda a cadeia de consumo.

Por isso, talvez a maturidade do marketing 60+ comece por uma atitude simples, mas decisiva: desaprender. Desaprender as frases de efeito e de lacração. Os estereótipos. A segmentação preguiçosa. A ideia de que basta mostrar alguém grisalho. E a crença de que um consumidor maduro, por já conhecer uma marca, continuará comprando dela.

No passado, uma marca precisava convencer o consumidor 60+ a escolhê-la. Hoje, precisa dar motivos para ele não abandoná-la.

Essa talvez seja uma das verdadeiras revoluções provocadas pela longevidade no mercado: não apenas o surgimento de milhões de novos consumidores, mas a transformação de consumidores experientes em árbitros cada vez mais exigentes de valor.

Então, vou repetir a frase que resume este artigo e os meus quase 13 anos de SeniorLab: Entender de fato o Consumidor 60+ agora está na fase de saber o que não fazer.