Mercado precisa dar visibilidade ao consumidor 60+, diz especialista

São Paulo - Com destaque para dados que revelam a dimensão da economia prateada hoje no Brasil, Tatiana Gracia, mestre em comportamento humano, gerontóloga e colunista do VIVA, foi mediadora do painel "Longevidade: O mercado amadureceu. O marketing percebeu?". O debate, realizado no ExpoCenter Transamérica em São Paulo, contou com as presenças de Daniela Campello, diretora de inteligência de mercado e insights Latam da Kenvue, e Marcelo Bronze, vice-presidente de marketing da Danone Brasil.  

Ao introduzir o tema, Gracia chamou a atenção para a verdadeira transformação demográfica que o Brasil e o mundo têm passado nos últimos anos. O que tinha o formato de uma pirâmide, afirma, hoje parece mais um prédio, com uma base cada vez menor e alinhada ao topo.

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Temos a menor taxa de fecundidade da história, vivemos uma revolução da longevidade onde a cada 20 segundos registramos a entrada de um novo 50+ no mercado. Hoje o maior risco não é morrer cedo e viver mais do que o dinheiro aguenta.

Ajuste nas pesquisas

Ao se analisar o comportamento dos consumidores, Gracia sugere que para serem mais assertivas as pesquisas de mercado precisam aumentar a idade dos grupos que são estudados. "Não dá para fazer uma comunicação exclusiva para 50+. É preciso ficar atento ao etarismo e aos estereótipos".

Segundo Gracia é preciso investir mais no letramento sobre como se comunicar com esse público. Hoje, por exemplo, temos uma mulher 50+ que é mãe de uma criança. Isso porque a longevidade está transformando até a composição das famílias. As mulheres estão deixando para ser mães mais tarde, observa Campello, da Kenvue.

Outro dado ressaltado por ela é que 60% desse público não se vê representado nas propagandas e apenas 10% do orçamento das campanhas de marketing em geral são orientadas para essa faixa da população.

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Há uma fatia da população que está muito mais atenta à prevenção dessa fragilidade que chega com a idade, o que consequentemente exige uma nova estratégia de marketing, voltada para esse público, observa Bronze, da Danone Brasil.

Segundo ele, as pesquisas tem buscado identificar melhor esse filão do mercado e suas demandas e isso tem orientado estratégias para novos produtos da empresa. 

Segmento estrutural

Segundo a representante da Kenvue, longevidade não é mais nicho é segmento estrutural da população. "Financeiramente é um segmento que vale a pena investir. Então é uma aposta que já é um fato. Uma realidade", aponta Campello.

O representante da Danone concorda. "Hoje, quase 50% das pessoas que compram Danone no Brasil têm mais de 50 anos, então essa é uma parcela importante do nosso público, que tem poder de decisão de compra", afirma Bronze.

"Também sabemos que a população tem necessidades muito diferentes. Há grupos mais focados em prevenção, outros em vitalidade e pessoas que já envelheceram e estão com a saúde mais frágil e precisam de um cuidado maior. Para cada um deles precisamos desenvolver uma estratégia específica", diz.