Nem os Z nem os 60+: a inalcançável representatividade na publicidade

São Paulo - Você já viu uma propaganda com alguém da sua idade, com hábitos parecidos com os seus, e mesmo assim pensou: “Essa pessoa não me representa”? Se isso acontece, você não está sozinho.

Uma pesquisa da YouGov, publicada em 2024 nos Estados Unidos, revelou que 54% da Geração Z, 50% dos Millennials, 47% da Geração X e 47% dos Baby Boomers consideravam que seu estilo de vida não estava adequadamente representado na publicidade.

Diante desse dado, uma pergunta me inquieta: será que estamos olhando para o problema certo? Considerando o que tenho estudado e observado, acredito que sim. A comunicação está olhando para o lado errado e consumindo energia em um objetivo que nunca será alcançado.

O marketing desenvolveu ferramentas para conhecer consumidores, segmentar públicos e construir personas. Agrupamos pessoas por idade, renda, interesses e comportamentos. Depois, transformamos esses perfis em personagens para orientar produtos, serviços e campanhas. O problema começa quando uma ferramenta de trabalho passa a ser tratada como um retrato fiel de quem as pessoas são.

Há mais de dez anos, participei de uma reunião de um grupo de mulheres que se encontravam semanalmente para atividades diversas. Uma experiência daquele encontro nunca me saiu da cabeça. A monitora apresentou fotografias de mulheres que, na minha percepção, representavam perfeitamente as participantes. As modelos eram muito parecidas com as mulheres daquele grupo.

A dinâmica consistia em observar uma imagem e jogar um dado de espuma cujas faces traziam palavras como lembrança, sentimento, sensação, angústia e alegria. A palavra sorteada deveria conduzir a interpretação da situação retratada.

Das 14 participantes, nenhuma, absolutamente nenhuma, se identificou com as mulheres das fotografias. Todas enxergaram nelas uma tia, a própria mãe ou uma madrinha. As personagens pareciam mais velhas do que elas mesmas se percebiam.

A experiência me ensinou algo que considero fundamental: a imagem que fazemos de nós mesmos nem sempre acompanha a imagem que os outros fazem de nós.

Podemos encontrar alguém muito parecido conosco e, ainda assim, não nos reconhecer naquela representação. Se não nos reconhecemos mesmo ao nos olharmos no espelho, como imaginar que a comunicação irá conseguir algo assim?

Gerações e personas

O mesmo acontece com as gerações. Nem todo jovem se identifica com a imagem de alguém permanentemente conectado. Nem todo consumidor maduro se reconhece no 60+ frágil ou no super 60+ que viaja, surfa, pratica vários esportes e parece ter descoberto o segredo para não envelhecer.

Essas imagens não são necessariamente falsas. Existem pessoas que correspondem a elas. O problema está em transformar experiências particulares em modelos que pretendem explicar grupos inteiros.

É aqui que proponho aos meus clientes saírem da miopia do labirinto eterno na busca incessante por personagens, personas e narrativas capazes de produzir identificação, como se fosse possível encontrar uma representação que corresponda à diversidade de todos os consumidores.

Se o marketing não conhece direito os Gen Z, imagine os Boomers e agora os quase 9 milhões de Gen X que alcançaram os 60 anos de idade.

Em minhas consultorias, é comum encontrar empresas preocupadas em identificar a persona que melhor represente seu público. Muitas vezes, minha primeira contribuição é arrefecer essa busca. Não porque conhecer o consumidor seja dispensável, mas porque a procura pela persona perfeita pode desviar a atenção de questões mais importantes.

O que as marcas têm a oferecer?

O desafio é de branding da marca, não da propaganda com representatividade.

As empresas pesquisam, segmentam, testam, ajustam campanhas e procuram novas maneiras de representar cada geração. Quando acreditam ter encontrado a fórmula, surgem novas expectativas e o processo recomeça. Enquanto isso, uma pergunta fundamental pode permanecer em segundo plano: afinal, o que essa marca tem a oferecer?

Talvez seja hora de inverter a perspectiva. Em vez de concentrar tantos esforços em encontrar pessoas que representem seus públicos, as marcas deveriam se preocupar mais em apresentar claramente quem são, no que acreditam, quais valores orientam suas decisões, que problemas resolvem e o que efetivamente entregam.

Isso não significa abandonar a pesquisa ou ignorar as diferenças geracionais. Significa compreender que conhecer as pessoas não é o mesmo que tentar reproduzi-las em personagens publicitários.

Uma marca não precisa encontrar uma mulher de 65 anos que corresponda perfeitamente à sua persona para demonstrar o valor de seu produto. Precisa explicar o que oferece, quais benefícios entrega e por que sua proposta pode fazer sentido para alguém.

Uma pessoa de 30 anos pode se interessar. Outra, de 70, pode não encontrar valor algum. E duas pessoas da mesma idade podem tomar decisões completamente diferentes.

A idade não determina antecipadamente a afinidade de alguém com uma marca.

Diferença entre discurso e entrega

Há, porém, uma condição essencial: discurso não é entrega. Propósito, valores e posicionamento só ganham credibilidade quando se confirmam nos produtos, serviços, preços, canais, atendimento e experiências oferecidas. Não adianta comunicar uma identidade inspiradora se a realidade contradiz a promessa.

As personas continuam úteis para organizar conhecimento e orientar decisões. A representatividade também importa, especialmente quando determinados grupos são sistematicamente invisibilizados ou retratados por estereótipos. Mas nenhuma delas deve se transformar em um fim em si mesma.

O que não fazer

Essa reflexão ganha importância especial no Marketing 60+. Ao longo da minha atuação nesse mercado, consolidei uma convicção que se tornou quase um mantra: tão importante quanto o que fazer é acertar no que não fazer.

• Não fazer significa evitar estereótipos,
• Não presumir comportamentos a partir da idade,
• Não infantilizar consumidores,
• Não confundir a imagem de um personagem com a realidade de milhões de pessoas.

Muitas vezes, melhorar a relação com o consumidor começa não pela adoção de uma nova iniciativa, mas pelo abandono de uma premissa equivocada.

A comunicação precisa permitir que as pessoas compreendam a proposta da marca e avaliem sua relevância. Não precisa convencer todos a se reconhecerem nela. Uma estratégia de mercado madura também respeita a liberdade de escolha: alguns consumidores se interessarão, outros não. Alguns comprarão, outros preferirão concorrentes.

Em uma sociedade cada vez mais diversa e longeva, não precisamos substituir o idoso frágil pelo super 60+, nem criar uma terceira personagem que represente o envelhecimento ideal.

Precisamos abandonar a presunção de que a idade, por si só, explica quem uma pessoa é e o que ela deseja.

Talvez a pergunta mais produtiva para o marketing não seja “como criar uma comunicação na qual todos se sintam representados?”, mas “como apresentar nossa proposta com clareza, demonstrar seu valor e conquistar a confiança de quem pode se beneficiar dela?”.

A marca não precisa ser um espelho no qual todos se enxergam. Precisa ser uma proposta clara, confiável e relevante, diante da qual cada consumidor possa decidir. Menos esforço para fabricar identificação. Mais consistência para construir significado, entregar valor e conquistar escolhas. Simples e complexo assim.