Dia das Mães: uma reflexão sobre os presentes de ontem e o significado atual
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São Paulo - Mais do que enaltecer a função das mulheres como mães, donas de casa e esposa, o Dia das Mães foi instituído no Brasil como parte das políticas do governo de Getúlio Vargas, em 1932. Havia um interesse para que as mulheres se dedicassem à casa, e isso vinha de um sistema capitalista que estava se formando de maneira mais intensa no País, principalmente nas grandes cidades como São Paulo, desde o fim do século XIX. A avaliação é de Viviane Aguiar, pós-doutoranda no Museu do Ipiranga.
Antes, essa sociedade produzia tudo para si mesma, era a produção de subsistência. Com a industrialização e fim do século XIX, começa a surgir uma sociedade de consumo. Isso faz com que o ambiente doméstico esteja muito mais ligado ao espaço público e dependente do que vinha de fora, como dos mercados e empórios. E, neste movimento, a mulher se torna um grande público porque é a responsável pelo trabalho doméstico e pela casa.
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"Isso tudo é uma justificava a não remuneração, a ausência de remuneração do trabalho doméstico, porque se considerava que trabalhar com a casa, limpar, cozinhar, eram dons naturais da essência feminina. Tudo isso se justificava justamente pelo corpo feminino capaz de gestar, de alimentar e nutrir os filhos. Se usava essa característica biológica anatômica das mulheres como um motivo para o papel social delas", explica.
Para Viviane, que também é pesquisadora associada à exposição Casas e Coisas, que tem curadoria de Vânia Carvalho (docente do Museu Paulista da USP), a intenção era manter as mulheres nesse papel social feminino. No entanto, ela ressalta que muitas mulheres se apropriaram justamente dessas funções, que eram atribuídas a elas para reivindicar direitos.
A gente vê o Dia das Mães sendo instituído de maneira muito complexa. É uma conjunção de forças, de poderes diferentes, que vem também das mulheres, numa intenção de valorizar essa que seria a função social das mães. Então, se nós somos responsáveis pelo futuro da nação, nós também temos que votar, nós também temos que ter participação ativa na sociedade. A ideia era mais ou menos essa, do feminismo da época.”
Indústria incentiva “dona do lar”
A indústria, que também está se desenvolvendo ao mesmo tempo, vai usar todos esses discursos para vender seus produtos. Viviane ressalta que, independentemente, da data, os anúncios como o de fogão a gás, por exemplo, que foi o primeiro grande utensílio culinário considerado moderno, começa a ser vendido no Brasil já no início do século XX, e tem com público alvo a mulher.
“A gente vê que desde os primeiros anúncios, até de refrigeradores importados, todos eles têm a figura da mulher dona de casa como alvo. Os objetos começam a ser divulgados de uma forma a serem aliados das mulheres nesse trabalho que é designado a elas dentro da domesticidade”, explica.
Conforme a indústria se estabelece, esse movimento vai se intensificando, e o auge acontece nos anos 50, quando a indústria brasileira ganha, de fato, suporte para se desenvolver com as políticas desenvolvimentistas, do governo Juscelino Kubitschek.
A gente tem um crescimento da indústria nacional de objetos de eletrodomésticos, objetos culinários... Vemos marcas importantes brasileiras surgindo, como Walita Arno...e, essa indústria continua usando o discurso de que são aliadas das mulheres e, que são inclusive feministas.”
*Presentes antigos e atuais
Quando chega os Dias das Mães, os homens se apropriam dessa ideia feminista, o que, segundo Viviane, é contraditório, porque eles davam os equipamentos domésticos para elas, para ajuda-las e, ao mesmo tempo, isso os eximia de qualquer ajuda efetiva no trabalho doméstico.
Evolução dos presentes
A professora do curso de Comunicação e Publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Karine Karam, concorda que o presente do Dia das Mães reflete o papel que a mulher desempenha na sociedade. Ela avalia ainda que o que mudou nas últimas décadas não foi apenas o objeto que embrulhamos em papel de presente, mas o próprio significado de ser mãe.
Ela cita como exemplo a década de 70, quando os presentes eram funcionais, com o objetivo de ajudar as donas de casa. A mãe, tinha um papel doméstico, e o presente era uma forma de ajudar essa mãe atarefada.
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Como que eu reduzo o tempo e o esforço dessa mãe que está no lar? Eu vou dar um liquidificador, um fogão novo com um forno melhor, utensílios... Até tinha roupa. É negligente falar que não tinha roupa, mas aquela roupa básica, para valorizar a mulher no seu papel de ser uma esposa bonita e apresentável”
Karen classifica três fases distintas, que revelam como saímos da utilidade doméstica para a busca pela identidade individual, e também a mudança na publicidade para acompanhar esse movimento.
Anos 70: Senhora do lar
Nas décadas de 60 e 70, o presente ideal era aquele que facilitava a exaustiva rotina doméstica. O foco era o produto e sua utilidade para a casa.
Presentes: Liquidificadores, batedeiras, ferros de passar e fogões.
Significado: O presente era uma ferramenta para reduzir o esforço de uma mãe cujo papel social era quase exclusivamente cuidar dos filhos, do marido e da comida.
O elogio da época era dizer que a mulher era a super-heroína, aquela que conseguia manter a casa impecável e ainda estar apresentável para a igreja no domingo.”
Anos 90/2000: Arquétipo Único
Com a chegada dos anos 90, a publicidade mudou o foco do motor do liquidificador para o coração da mãe. Foi o auge do consumo, onde as marcas passaram a vender afeto, mas ainda sob um modelo de mãe universal.
Presentes: Perfumes genéricos, cestas de café da manhã, flores e joias tradicionais (como a clássica aliança com um brilhante).
Significado: Criou-se a ideia de que toda mãe é igual. Era o momento da mãe como figura central e sagrada, mas sem grandes diferenciações individuais.
A professora brinca que nessa época trabalhava como analista em uma empresa e todas as gerentes tinham uma aliança e uma anel de brilhante no dedo.
Eu falava, se eu olhar só a mão, não sei quem é quem. Os presentes eram genéricos: eu mostro meu afeto, traduzo o meu amor, mas sem me esforçar na identidade do presente. Era como dona Hermínia (personagem do filme Minha Mãe é uma Peça) dizia: mãe é tudo igual, todas falam as mesmas coisas e usam as mesmas coisas. ”
Pós-Pandemia: Mãe exclusiva
Para Karem, o grande divisor de águas foi a pandemia, porque ela acelerou a digitalização e flexibilizou as fronteiras entre o "ser mãe" e o "ser mulher com hobbies e desejos próprios". Hoje, dar um presente genérico é o maior erro que se pode cometer.
Presentes: Artigos de alta performance (tênis de corrida, roupas de beach tennis), tecnologia de ponta (smartwatches, fones de ouvido), experiências (spas, viagens, jantares gastronômicos) e itens de autocuidado.
Significado: A mãe deixa de ser um arquétipo único para revelar suas múltiplas facetas: a triatleta, a profissional, a fã de tecnologia. O presente agora deve mostrar que o filho realmente conhece aquela mulher.
E o futuro?
Ao olhar para o horizonte, Karine aponta para uma hiper-personalização. Mais do que objetos, o presente ideal para a mãe contemporânea — que acumula jornadas e lida com a culpa constante da equilibrista — é a justiça estrutural. O presente que realmente brilha hoje é aquele que proporciona "desafogamento": filhos autônomos que ajudam na rotina e parceiros que dividem tarefas de forma justa.
O maior luxo para a mãe moderna é o tempo ocioso e a permissão para ser quem ela é, para além da maternidade. Hoje, o sucesso de um presente é mostrar que você decifrou a identidade da sua mãe", conclui Karine.
*Anúncios antigos e atual
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