Natura aposta em consultoras e novos produtos para voltar a crescer no Brasil

São Paulo - Após anos de desinvestimentos massivos e simplificação, a Natura abandonou de vez a ambição de ser global e voltou às origens: a América Latina. Na região, onde o grupo mantém a liderança no mercado de beleza pelo sexto ano consecutivo, segundo a Euromonitor, a expectativa é crescer ainda mais com a casa arrumada.

Uma das principais alavancas dessa retomada será o reforço do canal de venda direta, a rede de consultoras.

A força da nossa marca, da nossa rede de consultoras e do modelo de negócio é o que nos permite superar os momentos mais adversos", diz o presidente da companhia, João Paulo Ferreira, em entrevista exclusiva à Broadcast.

No quarto trimestre do ano passado, a receita da venda direta retraiu 10,1% ante um ano antes, para R$ 2,9 bilhões, impactada pela redução de 4,9% no número de consultoras e pela menor produtividade da base. No acumulado do ano passado, a queda foi de 3,5%, somando R$ 11,2 bilhões.

Para reverter esse quadro, a Natura revisou metas e remuneração para estimular maior frequência de pedidos e engajamento, sobretudo entre as consultoras de menor produtividade.

A estratégia da companhia ocorre em um contexto de desaceleração do mercado brasileiro de beleza e maior pressão competitiva. O setor movimentou R$ 187 bilhões no País em 2025, com crescimento de 6,8%, abaixo da alta de 10% registrada em 2024, mas ainda acima da inflação, sustentado principalmente pela categoria de fragrâncias.

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Mesmo nesse ambiente, a Natura (incluindo Avon) manteve a liderança, com 15,7% de participação, mas perdeu 0,7 ponto porcentual em relação ao ano anterior. Já o Grupo Boticário avançou 0,5 ponto, para 15,5%, reduzindo a diferença entre as duas companhias para apenas 0,2 ponto.

Para o analista do UBS, Vinicius Strano, a perda de participação reflete principalmente a fraqueza da Avon e a perda de espaço no canal de venda direta, principal modelo da companhia. "Estimamos que a Natura tenha perdido cerca de 5 pontos porcentuais de participação dentro do próprio canal de venda direta", diz o profissional.

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Avon e novos produtos

Embora a venda direta da Natura tenha encolhido, o canal como um todo avançou no mercado brasileiro e passou a responder por 26,5% das vendas de beleza em 2025, o que mostra que a perda de tração foi mais da companhia do que do modelo em si.

O cenário indica mudanças na dinâmica competitiva do setor e reforça os desafios que a Natura busca enfrentar com o fortalecimento do canal de consultoras e a aceleração dos lançamentos.

Após um período de restrição de investimentos, a companhia afirma ter retomado a capacidade de aportar recursos. "O processo de simplificação trouxe muita turbulência interna e restringiu a nossa capacidade de investimento, inclusive em inovação. Agora, com essa etapa concluída, voltamos a investir", afirma o CEO. Segundo ele, os aportes em inovação passaram de cerca de R$ 1 bilhão em 2024 para R$ 1,4 bilhão no ano passado.

Um dos principais exemplos dessa estratégia é o relançamento da Avon no Brasil e no México, realizado no mês passado, com foco em reposicionar a marca para um público mais jovem e conectado às tendências de moda e beleza nas redes sociais.

"Ainda é cedo para mensurar resultados, mas as primeiras reações são positivas. É uma história que deve começar a ser contada com mais detalhes no ano que vem", afirma Ferreira.

No quarto trimestre de 2025, a empresa registrou lucro líquido de R$ 186 milhões nas operações continuadas, revertendo prejuízo de R$ 227 milhões no mesmo período de 2024. No acumulado do ano, a companhia também voltou ao lucro, com R$ 463 milhões, ante prejuízo de R$ 644 milhões em 2024.

Investidor externo

A nova fase da Natura pode ganhar impulso também com a possível entrada do fundo Advent International na composição acionária. O fundo firmou um compromisso para adquirir entre 8% e 10% do capital social por meio de compras no mercado secundário, no prazo de até seis meses, observado um preço médio alvo de R$ 9,75 por ação.

Caso atinja essa participação, a Advent poderá indicar até dois membros para o conselho de administração e participar de comitês de assessoramento, contribuindo com sua experiência para a estratégia do negócio. Apesar disso, a operação ainda não foi concluída, e o fundo não detém, neste momento, participação acionária na companhia.

O movimento ocorre em meio a uma reestruturação mais ampla da governança. A Natura firmou um novo acordo de acionistas com prazo de 10 anos, prorrogável por igual período, ao mesmo tempo em que promove a recomposição do conselho de administração. Os fundadores deixam o colegiado e passam a integrar um novo conselho consultivo, sem poder decisório, voltado à preservação da cultura e dos valores da companhia.

Segundo o CEO, trata-se de uma "transição sem ruptura", em que a renovação da governança ocorre em paralelo à continuidade da estratégia. Para ele, o interesse da Advent reflete o novo momento da companhia após a simplificação. "Eles veem valor e potencial de crescimento na companhia e querem fazer parte dessa jornada", afirmou.

(Por Júlia Pestana)