Selo atesta diversidade etária nas empresas: conheça o Age Friendly

São Paulo, 16/04/2025 - Diversidade etária é um assunto quente nas reuniões entre executivos de grandes empresas. O Brasil possui cerca de 27% da população acima dos 50 anos, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Mas a média da força de trabalho nessa faixa etária presente nas empresas brasileiras é bem menor, entre 3% a 5%, apontam estudos. 

Para mudar essa situação, cresce entre organizações de ponta a preocupação com combate ao etarismo e a criação de oportunidades para pessoas maduras. Na esfera ESG, de boas práticas de responsabilidade social e governança corporativa, a novidade é falar de etarismo ou idadismo, bem como um novo posicionamento de marca para o chamado mercado cinza, em alusão aos consumidores grisalhos. 

Há uma certificação de diversidade etária nas empresas, o selo Age Friendly, uma metodologia internacional que chegou ao Brasil dois anos atrás. 

Recentemente, o Grupo Boticário foi certificado como Age Friendly, e trata-se de um selo inédito no setor de beleza do Brasil. Taí um setor cheio de vieses etaristas, com campanhas que costumam reforçar o preconceito usando termos como anti-idade, rejuvenescimento, contra o envelhecimento e outras palavras que vão na contramão da aceitação do passar da idade.

"Precisamos abolir basicamente três termos: anti-idade, normal e perfeito. Antienvelhecimento não existe, é um processo natural, todo mundo passa por isso. E quem é que tem cabelos normais, a pele perfeita? Para que propor isso?", pondera Ronenilton (Rony) Santos, gerente sênior de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo Boticário.

"Há cada vez mais brasileiros vivendo mais. E se há uma pauta democrática é a questão do envelhecimento, todo mundo vai chegar lá", diz Santos. "Parecer mais jovem é uma possibilidade, se você quiser, mas há beleza com a idade que se tem. Basta tirar esses vieses inconscientes", afirma o executivo, que também é professor do MBA em Gestão em Diversidade e Inclusão nas organizações, da PUC-Minas. 

No caso do Boticário, a régua é 45+. Em 2019, a companhia mergulhou no tema de diversidade etária, pensando em como promover a inclusão de pessoas maduras internamente e também se comunicar com o público de forma antietarista, na faixa 60+. Em seguida, reduziu para 50+ e desde 2022 trabalha com a faixa 45+, que teve como marco o programa Novos Começos, para capacitar mulheres em empreendedorismo.

O recorte de gênero tem um fundo técnico, de que os grupos minorizados tendem a sofrer mais. A pressão estética é maior para a mulher do que para o homem, explica Santos, citando a teoria "manbox", de que o próprio machismo faz o homem se importar ou sofrer menos com essa questão estética.

Há também o Pacto Prateado, um conjunto de iniciativas para conscientização de diversidade etária, dentre as quais a formação gratuita Trilha Antietarista, aberta também a consumidores, mas obrigatória para a força de vendas. E aí, estamos falando de 30 mil colaboradores diretos e indiretos, em cerca de 4,5 mil lojas em 1,7 mil cidades brasileiras. 

Dentro da empresa, o desafio é promover a diversidade geracional, respeitando as características individuais. Um exemplo que Santos cita é a questão da maturidade frente a desafios profissionais, que independe da idade. Ele defende a convivência intergeracional.

"Nunca vai haver estado da arte em diversidade, ainda mais numa pauta como esta, mas estamos muito orgulhosos de contribuir para o status da diversidade etária no País", conclui.

A metodologia do Age Friendly Institute, aplicada em diversas empresas mundo afora há cerca de 20 anos, está começando a ganhar força no Brasil.

"É importante a marca mostrar compromisso com a diversidade etária para os clientes, mas também a empresa precisa praticar isso internamente, com seus colaboradores”, afirma Andrea Tenuta, head de novos negócios da Maturi, representante oficial e exclusiva no Brasil da certificação Age Friendly. 

Ela conta que o trabalho de certificação é recente no País, mas que a Maturi já leva dez anos em consultoria dedicada à empregabilidade, empreendedorismo e inclusão de profissionais 50+ no mercado de trabalho. Atualmente no Brasil, são 14 empresas que possuem a certificação.

Conheça as empresas certificadas Age Friendly no Brasil

Accenture
Assaí
BrasilPrev
Eurofarma
Grupo Boticário
Grupo Pereira
Fecomércio RS
Jacomar
MSD
Pulse
Sanofi
Supermercados São Vicente
Takeda
Yelum