Consumidor 50+ ainda se sente 'invisível' e mudança é lenta, diz especialista

São Paulo - Ao se discutir a economia da longevidade, surge um paradoxo quando o assunto é o consumidor. Especialistas no assunto, reunidos no painel "50+: O consumidor invisível", realizado durante o 1º Fórum da Longevidade, nesta manhã em São Paulo, reafirmam que, embora a população esteja envelhecendo rapidamente, com "enorme" poder de consumo e influência social, a cultura e as marcas ainda privilegiam a juventude e tratam o envelhecer como algo a se esconder. 

Na visão de Rita Almeida, diretora de Planejamento e Líder do Lab Humanidades da AlmapBBDO, essa mentalidade (etarista) é tão arraigada que, mesmo com o tema ganhando espaço em “bolhas intelectuais”, a mudança no mercado ocorre de forma lenta — e isso faz as empresas 'deixarem dinheiro na mesa'.

O envelhecimento populacional é acelerado e muda a base de consumidores; no Brasil, o processo ocorre muito mais rápido do que em países como a França, por exemplo. Fato é que quanto mais jovem é uma sociedade, maior tende a ser o medo de envelhecer — o que reforça a cultura pró-juventude e aumenta a resistência das marcas", afirma Almeida.

Existe uma discrepância grande, apontam os especialistas, entre o poder real de vida e de consumo do público 50+ e o quanto a comunicação ainda o representa.

Por que as empresas reagem menos do que deveriam?

O medo de “envelhecer a marca” ao se associarem maturidade ainda é grande, diz Cléa Klouri, sócia diretora da Data8 e líder da série de pesquisas Tsunami 60+. "Eles temem a perda de valor de imagem". 

Segundo Klouri, o etarismo estrutural ainda é forte e prevalece. Parte disso se deve, acrescenta ela, a visão simplista do “adulto 40+”. "Muitas empresas tratam os adultos de 40, 50, 60, 70 anos como um bloco único (“adulto”), ignorando diferenças de momento de vida, necessidades e estilos de consumo".

Entre os principais benefícios obtidos ao se privilegiar o público +50 mais, a diretora da Data8 aponta o crescimento da receita das empresas. Afinal, esse é o perfil de consumidor que mais compra nos mais diversos mercados.

Para a dupla de especialistas esse é um público com desejo de consumo, mas que não se sente chamado: mais de 50% não se vê representado na mídia e na propaganda. Ou seja, há demanda sem oferta de comunicação adequada.

Longevidade como motor

Ao longo da discussão se chegou a conclusão que a longevidade não deve ser considerada apenas um tema “social” ou “financeiro”, mas sim como uma variável de inovação.

Afinal, estão surgindo perfis e necessidades que não existiam em escala antes, abrindo espaço para novos produtos, serviços, linguagem, canais e experiências. A conclusão é que trazer o público mais longevo para o centro pode reposicionar a marca como protagonista de uma transformação real - e inevitável.

Privilegiar esse público significa capturar um mercado que já é central, diz Klouri. Temos avançado nesse caminho, diz ela, mas ainda é preciso reduzir a cegueira etarista na comunicação e, principalmente, tratar a longevidade como oportunidade de inovação e liderança. 

A mudança é inevitável, afirmam os especialistas, e quem não estiver atento a isso seguirá perdendo relevância e receita.

A dupla participou nesta manhã do 1º Fórum da Longevidade - Impactos no mercado e na economia, evento promovido pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) nesta quinta-feira na capital paulista.