Agora é minha vez: mulheres 60+ reescrevem o mercado e a própria história

São Paulo - Existe uma imagem que a sociedade guardou em uma prateleira estática por décadas: a da mulher que, ao cruzar a fronteira dos 60 anos, recolhia-se suavemente ao papel e missão divina de avó em tempo integral. Era o momento esperado de assar bolos, cuidar dos netos e dedicar-se prioritariamente às demandas da casa e da família. Mas, se você observar com atenção o movimento das ruas, dos parques, dos shoppings, das academias, das salas de aula e das viagens pelo Brasil, vai perceber que essa fotografia envelheceu.

E quem decretou sua aposentadoria foram as próprias mulheres maduras. Elas decidiram que agora é a vez delas.

Essa mudança não é apenas uma percepção poética sobre a maturidade; é um dado concreto sobre o novo comportamento humano e de consumo. A SeniorLab detectou isso em 2018 em um mergulho nos dados espontaneamente preenchidos no cadastro da Maturi por homens e mulheres 60+ e desde lá tem acompanhado com lupa a consolidação deste fenômeno e o surgimento de outros sinais.

Estamos assistindo uma inversão silenciosa, mas profunda, na escala de prioridades. Quando questionadas sobre suas atividades preferidas de lazer e hobbies, a opção “cuidar do(s) neto(s)” apareceu apenas na 18ª posição no ranking feminino de preferências. Isso significa falta de amor ou de afeto familiar? De forma alguma. Significa o estabelecimento de um limite saudável entre o afeto genuíno e a obrigação social de ser a cuidadora universal.

No topo das preferências dessas mulheres surgem a atividade física (62%), a busca por participar de grupos e sair com amigos (47%), o desejo de viajar (40%) e a vontade contínua de estudar e fazer cursos (36%).

Mais tempo para si

A ciência ratifica o que a intuição feminina já sabia. Um estudo global publicado na respeitada revista Nature Medicine analisou mais de 93 mil pessoas com 65 anos ou mais e comprovou que manter um hobby e dedicar-se ao prazer pessoal sem cobranças por metas ou desempenho reduz drasticamente a incidência de depressão e devolve a sensação de propósito.

Ter um tempo para si deixou de ser um luxo tardio para se tornar uma estratégia essencial de saúde mental e autocompaixão."

É exatamente nessa interseção entre autonomia pessoal e transformação social que se consolida o conceito de Aging in Market, que formulei em 2016 e se tornou uma metodologia que anula o preconceito, agrega novas visões e contribui para marcas, produtos e serviços entenderem onde estão e como é a relação dos 60+ com seus negócios.

O envelhecimento populacional não é um evento assistência, como até pouco tempo era tratado; é uma revolução de mercado em que o adulto mais velho é o agente principal das decisões econômicas e culturais. Sem os 60+ a economia colapsa.

O protagonismo da mulher 60+

Quando a mulher 60+ decide investir no seu próprio bem-estar, ela provoca um efeito dominó em toda a economia prateada. O consumo migra da dependência para o protagonismo.

Ganham espaço o turismo de experiência, a educação continuada, a gastronomia, a moda sem o apelo punitivo do da jovialização e a busca por conexões sociais autênticas. O dinheiro e o tempo livre dessa mulher agora irrigam ecossistemas de negócios que entendem e respeitam sua individualidade.

O novo mercado exige escuta atenta para uma consumidora que não pede permissão para ocupar espaços, se diferencia pela atitude, não pela armadilha da performance. É livre, abomina rótulos, quer aprender coisas novas ou priorizar a própria felicidade. Sabe que estando plena consegue transformar o seu entorno e quem vive nele.

A maturidade de hoje não é um ponto de chegada ou de recolhimento, mas um vibrante ponto de partida. A mulher 60+ descobriu o valor incontestável do seu próprio tempo — e o mercado só tem a ganhar se aprender a caminhar ao lado dela."

Para que mais rótulos?

As marcas e serviços que continuarem comunicando com a maturidade feminina através dos clichês do passado vão simplesmente falar com o vazio. Já a busca da diferenciação extrema e que cria o rótulos sem sentido e que resgatam o preconceito que estávamos conseguindo diminuir como o “NOLT” é, no meu ponto de vista, o extremo oposto e uma versão mal gourmetizada de preconceito.

Disfarçando a insegurança e reafirmação do tolo desconforto em fluir na natural jornada da vida se cria o “eu sou diferente, eu sou nolt. Velha é a outra”.

Em momentos como este vem à minha mente a Dona Sônia, hoje com 90 anos, e ao ser questionada em um grupo focal como gostaria de ser chamada ou mencionada em uma propaganda? Melhor Idade, Idosa, Veterana, Madura (e agora eu acrescentaria) 60+ ou Nolt? Ela certamente repetiria a resposta: “Pode me chamar pelo meu nome mesmo, meu filho”.