Consumidor investe em rotinas mais complexas de autocuidado e beleza

São Paulo, 26/01/2026 - Se você ainda é daquelas pessoas que acha só lavar o cabelo basta para mantê-los lindos e saudável, ou que só um hidratante pós banho é o suficiente para hidratar a pele, está na hora de repensar suas atitudes. Isso porque, uma nova tendência com rotinas mais complexas de autocuidado e beleza vem ganhando espaço.

De acordo com o estudo Varejo em Movimento, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey, 51% dos brasileiros aumentaram a frequência de compra de beleza no último ano. 

Entre os diversos fatores que ditam a nova tendência, está a influência das redes sociais, especialmente o TikTok, e a popularização de trends ligadas ao chamado “autocuidado”, que estimulam a adoção de novos passos nas rotinas de higiene, beleza e bem-estar.

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A análise, que segmentou o consumo em cabelo, corpo e cuidados bucais, mostra este contraste entre categorias básicas e complementares. Em cabelo, por exemplo, o xampu líquido registra retração de 10% e os kits de xampu e condicionador recuam 2%, ao passo que produtos complementares crescem de forma expressiva, como os finalizadores capilares +13% e, sobretudo, os óleos capilares, com alta de 38%. 

No cuidado corporal, itens básicos como sabonete em barra (-7%) e desodorante aerosol (-10%) contrastam com o avanço de categorias complementares, como esfoliantes corporais (+39%), pós-sol (+14%) e protetor solar (+12%). 

Já em higiene bucal, enquanto o creme dental comum cai 4% e a escova dental recua 2%, o antisséptico bucal avança 4%, reforçando a expansão de rotinas de autocuidado e beleza mais completas no varejo alimentar.

A gente deixa de olhar apenas para o consumo básico e passa a enxergar um consumidor que adiciona camadas à sua rotina de autocuidado. Isso se reflete diretamente no desempenho das categorias no varejo. Produtos tradicionais, como sabonete em barra, creme dental, escova dental e itens de higiene mais essenciais, apresentam retração em volume no varejo alimentar. Em contrapartida, categorias complementares, como óleos e finalizadores capilares, crescem de forma acelerada”, explica Felipe Passarelli, Head de Inteligência de Mercado da Scanntech. 

A expansão do autocuidado também impulsiona a entrada de categorias de maquiagem em outros segmentos do varejo. Itens como bronzer e produtos para contorno crescem 134%, blush 58%, sombra 55% e iluminador 33%, antes concentrados em perfumarias e farmácias, começam a ganhar espaço nas gôndolas de supermercados.

O executivo avalia ainda que quando essas categorias chegam ao varejo alimentar, isso indica o início de um processo de massificação. 

O movimento se assemelha ao que ocorreu com o whey protein, que começou em lojas especializadas e academias, migrou para farmácias e, posteriormente, passou a ganhar escala nos supermercados e atacarejos.”

Ainda segundo o levantamento, alguns itens complementares ganham peso justamente nas missões de compra mais planejadas, não apenas nas compras de reposição ou conveniência. O finalizador capilar, por exemplo, já está presente em 8,4% dos tíquetes que incluem shampoo e em 11,1% dos que incluem condicionador, indicando que o cuidado complementar passa a acompanhar cada vez mais os produtos básicos. 

A presença desses itens é ainda mais relevante nas compras de abastecimento, do total de tíquetes que incluem shampoo e finalizador, cerca de 66% estão associados a missões de abastecimento. No caso do condicionador, esse percentual chega a quase 68%, evidenciando que esses produtos deixam de ser ocasionais e passam a integrar a cesta regular do consumidor.

“Quando o consumidor passa a incluir finalizadores junto ao shampoo e ao condicionador nas compras de abastecimento, fica claro que esse consumo deixa de ser esporádico e passa a fazer parte do dia a dia, refletindo uma transformação estrutural nas cestas de autocuidado e beleza”, conclui Passarelli.