A revolução que transformou o mercado e está mudando você: envelhecer

São Paulo - Escrever a chamada Economia Prateada — em um espaço como o VIVA é, ao mesmo tempo, uma responsabilidade e um sinal importante de maturidade do próprio debate. Durante muito tempo, esse tema foi tratado de forma periférica, quando não estereotipada. Ver esse assunto ganhar um espaço mais qualificado, mais respeitoso e mais conectado com a realidade das pessoas é, sem dúvida, um avanço que merece ser reconhecido. E talvez esse seja um bom ponto de partida: estamos atrasados, mas evoluindo.

Existe uma transformação em curso que não faz barulho, não entra como breaking  news e raramente ocupa o centro das conversas estratégicas. Ainda assim, ela já redefine mercados, reorganiza famílias, reposiciona carreiras e altera profundamente a forma como vivemos.

Estamos vivendo mais. E, principalmente, estamos vivendo diferente.

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Uma nova lógica

A chamada economia prateada costuma ser apresentada por números — crescimento populacional, aumento da expectativa de vida, expansão do consumo. Esses dados são relevantes, mas insuficientes. Eles explicam o tamanho do fenômeno, não a sua natureza. Porque o que está em jogo não é apenas uma população mais velha. É uma nova lógica de vida.

Durante décadas, fomos educados a pensar a vida em blocos: estudar, trabalhar, aposentar. Um roteiro linear, previsível, quase industrial. Esse modelo não se sustenta mais. O que vemos hoje é uma diluição dessas fronteiras.

Pessoas que recomeçam aos 60, empreendem aos 70, estudam aos 80. A longevidade não estende apenas o tempo de vida — ela multiplica possibilidades dentro dele. E isso tem implicações que vão muito além do consumo.

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Existe uma mudança comportamental profunda acontecendo. O envelhecer deixa de ser associado exclusivamente à perda e passa a incorporar também reinvenção, autonomia e escolha.

Não se trata de romantizar o envelhecimento, mas de reconhecê-lo como uma fase ativa, complexa e cheia de nuances.

Ainda assim, o olhar predominante da sociedade — e, em muitos casos, do próprio mercado — continua ancorado em referências antigas.

Em uma pesquisa que conduzi há alguns anos, uma participante de 78 anos foi questionada sobre como gostaria de ser chamada: terceira idade, melhor idade, madura, 60+. Depois de alguns segundos de silêncio, ela respondeu com simplicidade desconcertante: “Pode me chamar pelo meu nome mesmo, meu filho.” Essa resposta diz muito.

Ela revela o desconforto com rótulos que tentam simplificar o que é, por definição, diverso. E expõe um ponto central dessa conversa: não estamos lidando com um grupo homogêneo, mas com indivíduos atravessados por histórias, contextos, desejos e limitações muito diferentes entre si.

Quando olhamos para a longevidade apenas como faixa etária, perdemos o essencial.

E talvez seja por isso que tantas iniciativas — de comunicação, de produtos, de serviços — ainda soem deslocadas. Existe uma tentativa recorrente de “falar com o público mais velho” como se isso fosse uma categoria única, estável e previsível. Não é.

A longevidade exige um olhar mais sofisticado. Um olhar que considere as transformações do corpo, sim, mas também as transformações de repertório, de prioridades, de vínculos sociais e de projetos de vida."

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E aqui surge uma inversão interessante. Durante muito tempo, o futuro foi associado à juventude. Hoje, em muitos aspectos, ele passa pela maturidade. Não apenas porque as pessoas vivem mais, mas porque acumulam mais experiência, mais repertório e, em muitos casos, mais capacidade de decisão.

Isso muda dinâmicas familiares, relações de trabalho e, inevitavelmente, padrões de consumo. Mas reduzir essa transformação ao consumo é limitar o alcance do fenômeno.

A economia prateada é, antes de tudo, uma economia de relações.

A convivência de multigerações

E talvez um dos pontos mais interessantes — e ainda pouco explorados — dessa nova configuração seja a convivência simultânea de múltiplas gerações nos mesmos espaços: dentro de casa, nas empresas e, de forma muito evidente, no mercado de consumo.

Hoje, não é incomum que profissionais da Geração Z estejam criando produtos, campanhas e experiências voltadas para pessoas 55+, 60+, 70+. E aqui existe uma tensão relevante, que raramente é tratada com a profundidade necessária.

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Estamos falando de gerações separadas por décadas de formação cultural, repertório simbólico e relação com o mundo.

Os códigos que funcionam para a Geração Z — linguagem, estética, ritmo, referências — não necessariamente fazem sentido para quem está em outra etapa da vida. Em muitos casos, não apenas não funcionam, como geram estranhamento, distanciamento e até rejeição."

Ideias que, dentro de um determinado universo geracional, são percebidas como inovadoras e potentes, ao atravessarem esse abismo de repertório, podem se transformar em ruído. Ou, no limite, em desgaste de marca.

Esse é um tema que tenho explorado com frequência em projetos e palestras, e que merece uma análise mais aprofundada. Porque não se trata de dizer que uma geração “não entende” a outra, mas de reconhecer que comunicação exige tradução — e tradução exige método, escuta e repertório.

Esse será, inclusive, um dos próximos temas que pretendo desenvolver por aqui. Porque, no fim, falar de longevidade também é falar sobre como diferentes gerações conseguem — ou não — se entender. E isso, cada vez mais, é uma competência estratégica.

Existe também uma dimensão cultural importante em jogo. Envelhecer, historicamente, foi associado à invisibilidade. Hoje, vemos movimentos consistentes de reposicionamento dessa narrativa. Mais presença, mais voz, mais protagonismo. Ainda não é a regra, mas já deixou de ser exceção. Isso, aos poucos, começa a se refletir em diferentes esferas: na mídia, no entretenimento, nas marcas, nas cidades.

O mercado, que durante muito tempo ignorou esse público, começa a reagir. Não apenas por pressão demográfica, mas por entendimento de oportunidade — e, em muitos casos, por convicção.

Já existem iniciativas mais maduras, produtos mais bem pensados, comunicações mais respeitosas e experiências mais coerentes.

Ainda há muito espaço para evolução, mas já não partimos do zero.

Talvez o principal desafio agora seja evitar um novo erro: substituir o desinteresse pela simplificação apressada. Trocar a ausência de olhar por um olhar raso. Os especialistas desde ontem estão por aí e ganhando espaço com temas ajustados de forma cosmética ou pior – sem perceber repetindo os vieses de idadismo disfarçado que ainda são gerados pelos gestos de IA.

Sim os modelos de Inteligência Artificial que operam hoje carregam idadismo na sua forma pois foram treinados com conteúdo e pensamentos idadistas."

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A longevidade não pede atalhos. Pede profundidade. Pede escuta. Pede disposição para revisar premissas. Porque, no fim, essa não é uma conversa sobre “os mais velhos”.

É uma conversa sobre todos nós. Você também.